近年、デジタル化が進む中でO2O（Online to Offline）という言葉が多く聞かれるようになった。これはオンラインからオフラインでの行動を促進することで、ウェブで配ったクーポンを消費者がリアル店舗で使用するなどといったことが当てはまる。しかしその一歩先にいるのが中国で、中国では新しいデジタル化が進んでいる。それがOMO（Online Merges with Offline、オンラインとオフラインの融合）だ。O2Oがデジタルとリアルという2つの“場所”を行き来するという概念であるのに対し、OMOではその境目がなく、消費者がサービスを受けたり購買したりすることのすべてがデジタル化されるのだ。